Noua spaga in publicitate: Rebate-ul ascuns
Joi, 28 Ianuarie 2010
 (ccmaindig.ro, Iulian Toma)

Cine mai cauta astazi coruptia din publicitate ori e nebun, ori  n-a auzit de rebate-uri ascunse: un fel de discounturi suplimentare pe care furnizorii de servicii de marketing si comunicare le acorda clientilor, iar unele agentii le „pierd”, partial sau total, in drum spre beneficiarii finali - investitorii in marketing si comunicare.

Pe pietele mature, rebate-ul este o institutie transparenta. La fel ar trebui sa fie si in Romania. Din pacate la noi exista si multe exceptii, poate prea multe, care fac din orice licitatie o ruleta ruseasca a preturilor din burta. Lucrurile stau cam asa: vine "maria sa" clientul si cere preturi bune, agentia cedeaza toate discounturile si o parte din rebate, sau chiar tot, si castiga licitatia dupa ce a distrus preturile concurentilor in licitatie.

Bun. Si unde este afacerea, atunci cand agentia cedeaza tot rebate-ul? Dibacia castigatorului sta in posibilitatea ca in timpul prestarii serviciilor, pe intreaga perioada a contractului, sa mai invarta o data roata si sa mai faca rost de un alt rebate de la furnizor. Un rebate, la rebate, intr-un final. Totul aplicat, nu uitati, la finalul clasicelor discounturi maxime de volum.

In cel mai bun caz, daca un client este destept, tot ce i se poate intampla este sa ceara si sa primeasca un procent cat mai mare de rebate. Evident, este greu de crezut ca il va primi pe tot, asa cum se intampla, de exemplu, transparent, in contractele internationale.

Spune-mi cat rebate dai, ca sa-ti spun daca lucram

In pitch-uri de creatie, cu exceptia celor in care produsului creativ este apreciat si face diferenta intre agentii, marea majoritate a licitatiilor ajung tot la departajarea la pret, adica la rebate-uri de productie de spoturi sau alte executii creative.

De aici si anomaliile - furnizori care livreaza slab dar au costuri mici si isi permit rebate-uri mari, cu care atrag agentii, campanii, si bugete mari de la clienti. De celalata parte se afla lumea furnizorilor de calitate, dar care nu pot "performa" pe terenul marilor rebate-uri si care sunt doar "bifati" ca se lucreaza cu ei.

Asa se intampla ca multe spoturi audio sa fie facute de studenti, in camine, la doar 50 EUR, cu fundal muzical te miri de unde luat, iar casele de productie care livreaza creatii bune sa ramana in doi angajati. Asa se intampla si in cazul spoturilor video de duzina, cu filmari la parterul blocului unde isi are sediul „marea casa de productie”: intr-o garsoniera.

De ce traieste rebate-ul ascuns? Simplu. Pentru ca este greu de crezut ca in Romania o companie de media sau de publicitate poate trai numai din comisionul oferit de client. Mai precis nu poate trai, si atunci rebate-ul este viata, dar si blestemul agentiei si al furnizorilor. Viata pentru ca maine ar inchide. Blestemul, pentru ca niciodata nu stii cand iti pleaca un client pentru ca a gasit un rebate bun.

Cat mai e un rebate bun, azi?

In vremuri de criza, buboiul rebate-urilor a urcat la cote alarmante. Astfel, daca anul trecut auzeai pe unele servicii de valori ale rebate-urilor de 30%, astazi cifra este istorie. Practic, tot ce depaseste 30% dupa discounturile clasice, este un fel de „cine imparte, parte isi face”: bugetul se taie frateste in doua, intre agentie, care pune mana pe aproape 50% rebate si din care cine stie cat cedeaza clientului, si 50% furnizorul de servicii de media, creatie, sau altele.

la finalul unei zile de munca, din cei 50% cu cat ramane, furnizorul de servicii ai marii agentii isi plateste costurile de continut media sau proprii furnizori la care se adauga salariile, curentul, chiria, si ramane pana la urma cu ceva: cu speranta comenzii de maine de la agentie. In fond, ii ofera totusi un castig. Acela ca are de lucru. Cat despre profit, acesta este unul meschin: calitatea de „furnizor" de rebate al unor agentii, nu de putine ori cu cifre de afaceri impresionante.

Rebate-ul are din fericire si o solutie: auditul. Acesta poate spune spune de ce unele agentii achizitioneaza servicii mai multe de la unii furnizori, si mai putine de la altii, cu preturi si servicii la fel de competitive. Dar despre asta, intr-un episod viitor.

Mai mult in Rebate, Licitatii la rebate inalt


PUBLICITATE: